现代战略营销策划中，市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵，经营战略就是企业的命运之舵。

哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

1965年，哈佛商学院教授安索夫出版了《公司战略》一书，他从构成要素的角度对战略进行了描述，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动，一方面能够为企业的发展提供空间。无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着一种内在的联系，这就是所谓的“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。

安索夫对战略管理的最大贡献是自从他的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般便将战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略考虑的则是企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。

魁因认为，战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的抉择方式，以应付外部环境可能出现的例外情况。也就是说，战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可知的事件。

迈克尔·波特认为，战略的本质就是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。简而言之，波特认为，战略就是要做到与众不同，他强调战略不是经营效率。经营效率是一个企业在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。

明茨伯格认为，生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明战略应该从多个角度加以定义。为此，他提出用“5P”来定义战略，即战略就是计划（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）、策略（Ploy）。

总之，企业战略本质上是人们为了控制企业在一定时期内的发展，对企业各种根本趋势及对各种根本趋势起决定作用的因果关系做出能动反应的结果，是指导企业实现某种根本趋势的行为准则和目标。认识企业战略要求我们具有时间的观念和系统的观念。首先，企业战略的着眼点不是当前而是未来。要在正确认识过去和现在的基础上，通过科学预见、高瞻远瞩，谋划未来的发展趋势。其次，企业战略关心的是有关组织的整体和全局的问题。战略问题的核心是研究关系组织发展全局的指导规律。要通观全局，掌握总体的平衡发展，不拘于局部利益和眼前利益。

一般来说，典型的企业战略分三个层次：由企业最高管理层制定的公司战略，由事业部制定的经营战略，由职能部门制定的职能战略，职能战略通常发生在生产、营销和研发等职能领域。职能战略通常发生在生产、营销和研发等职能领域。职能战略主要是以公司战略和事业部战略为根据确定各职能领域中的近期经营目标和经营战略，一般包括生产战略、营销战略、研究和开发战略、财务战略和人力资源战略。职能战略的主要作用是使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略与经营战略中的责任和要求。 经营单一事业的企业，一般只有公司战略和职能战略两个层次。

由此可见，企业战略是一个复杂的系统，管理学者由于研究的角度和重点不同，给出的企业战略的定义也可能不一样。 企业战略是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而作出的事关全局的重大筹划和谋略。