消费者消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中，信息的传播由单向的传播模式发展为一种双向的交互式的信息需求和传播模式，即在信息源积极地向消费者展现自己产品或服务等信息的同时，消费者也在积极地向信息源索要自己所需要的信息；市场的性质也发生了深刻的变化，生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易，在网络的支持下直接构成商品流通循环，从而避开了某些传统的商业流通环节，原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分，其结果使得商业的部分作用逐步淡化；消费者可以直接参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求；由于巨大的信息处理能力，消费者有了更大的挑选商品的余地。由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也具有一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即：产品、价格、地点和促销。以4P理论为典型代表的传统营销理论的经济学基础是厂商理论即利润最大化，所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来，消费者不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则消费者就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品。如美国Dell公司，顾客可以通过互联网在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门则根据用户需要再组织生产，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失。Dell公司在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到大幅增长。
暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），并依据该成本来组织生产和销售。例如美国的通用汽车公司允许顾客在互联网上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。
忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。例如法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。
抛开促销策略（promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。例如美国雅虎公司，该公司开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。
4P反映的是销售者关于能影响消费者的营销工具的观点；而站在消费者的立场来看，每一种营销工具都是为了传递消费者利益（即所谓的4C），即企业关于4P的每一个决策都应该给消费者带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为消费者在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业效益最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标，因此，网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。由于个性化需求的良好满足，消费者对公司的产品、服务产生偏好，并逐步建立起对公司产品的忠诚意识，同时，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似产品，也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架被称为网络整合营销理论，它始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
2、网络“软营销”理论
软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。这个理论基础产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。在网络上这种以企业为主动方的强势营销，无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E mail进行报复，结果使得AOL的Email邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。因此网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”，它是网上一切行为都必须遵守的规则。
网络“软营销”的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。因此软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
3、网络直复营销理论
根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”（Response），是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买）。网络营销的最大特点就是企业和消费者的交互，网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与消费者之间架起桥梁，消费者可以直接通过网络订货和付款企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得顾客的其他数据甚至建议，所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。
目前，网络直复营销的常见做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
网络直复营销更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：
首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”。互联网作为开放、自由的双向信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的、一对一的沟通和信息交流，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。
其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借顾客反馈找出不足。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。
第三，直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可利用互联网跨越空间和时间限制，低成本地与顾客实现双向交流。
第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。利用互联网提供的企业与顾客沟通与交易平台，企业可以很直接地获悉并处理每一个顾客的订单和需求。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价和可控制的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果，所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。
4、网络关系营销理论
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）：在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持客户。通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，而是一种双赢策略。根据研究，争取一个新客户的营销费用是老客户费用的五倍，因此加强与客户关系并建立客户的忠诚度，可为企业带来长远的利益。
互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。利用互联网，企业可以随时直接接收全球各地客户满足个性化需求的订单，并利用柔性化生产技术在最短时间内最大限度地满足客户需求，为客户在消费产品和服务时创造更多的价值，与此同时，企业可通过互联网实现对生产过程、交易过程及售后服务的全程质量控制；企业也可从客户的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。
