Facebook广告竞价是如何运作的

当Facebook展示广告时，会在两个目标之间进行平衡：

1. 为广告客户创造价值
2. 为最终用户提供积极和相关的体验

从广告客户的角度来看，最优转化率竞价实现了第一点，使您可以直接为您的最终目标竞价，例如购买$50的广告。然后， Facebook通过估算人们在看到您的广告时转化的可能性，将您的出价换算为浏览量。这使得您的出价与其他面向同一目标用户的出价具备了可比性。

第二个目标则通过相关度分数来衡量广告与观众的共鸣程度。例如，竞价算法考虑了广告在目标受众中获得的所有正面和负面反馈。创意越引人入胜，Facebook用户看到的越多，所以投放量也就越大。

Facebook将这两部分结合在一起形成最终的竞价，大致如下：

Facebook会在个人层面上评估行动率，即一个人在看广告时会采取行动的概率。这意味着您最终会为更有可能转化的人提高出价。例如，如果您为一次商品购买的出价为$50，而John的广告展示后估算的购买行为是0.1％，则一次浏览的出价则为$50 * 0.1％= $0.05（不包括相关度分数）。

出价最高者赢得拍卖。由于Facebook使用Vickrey-Clarke-Groves拍卖模式，因此您支付的价钱会低于您的报价，即接近第二高的报价。有了这个拍卖系统，每个广告客户的最佳策略就是根据真实的转化价格来竞价。

真实的价值是所转化用户的平均生命周期利润减去Facebook营销成本。如果您出价太低，您会失去机会；如果您出价太高，则最终会获得无利可图的转化。因此，要优化您的Facebook竞价，实际上您应该优化目标受众群体中每次转化的生命周期价值估计值，并将其用作真实价值的最高出价。

请注意，默认情况下，Facebook只会考虑用户点击广告并在展示后24小时内进行转化的次数。 Facebook还允许您使用更长时间的转化窗口，如果大部分转化都是在一天之后的话。

平均竞价和预算使用率调整

Facebook竞价中还有两个额外的部分也值得一提，即平均竞价（average bidding）和预算使用率调整（pacing）。在去年夏天之前，最高竞价是Facebook提供的唯一选择。如果您知道您的真实价值，就使用最高竞价（maximum bidding）来最大化利润总额。相反，如果您的平均CPA目标已经包含了利润率，那么请使用平均竞价。

如果您以最高竞价的方式出价$10，则只会获得少于$10的转化。而使用平均竞价，您还将获得成本超过$10的转化，如下所示。

平均竞价：$48支出，6条结果，平均每条$8。
最高竞价：$24，4条结果，平均每条$6。

要明白何时使用最高竞价和平均竞价，请参见下面的图表。

预算使用率调整是竞价的最后一部分。 如果您的广告集花费了全部预算，那么投放是受到预算限制的，而不是出价。 在这种情况下，Facebook实际上会降低您的出价，让您整天都能顺利投放，并找到最便宜的转化。 有趣的事情是，由于预算使用率调整，预算优化也是竞价优化。