高盛2013年10月发布了《美国零售全渠道转型战略及中国零售践行O2O》报告，对美国主要零售商的全渠道转型做了总结，对应在中国的O2O实践方面，高盛列举了苏宁云商、银泰百货、天虹商场等具有代表性的企业，值得参考。
一、美国零售全渠道转型战略
传统零售商触网机遇——就在当下
美国电商增速仍很强劲：预计将超过零售增速和个人消费支出增速
零售板块营业利润率处于长期高点
亚马逊正在投资于直送体系，以扩展规模提供更多品类
受冲击较小的公司也在认真考虑投资全渠道
美国零售商全渠道战略
1、建立全渠道——投资全渠道可以更好的运用已有的规模、品牌和渠道（门店）资源，然而投入比较大，打压短期回报。
2、解决价格差——由于产品很容易与亚马逊等网站比价，品牌商品零售商的毛利率将受压制。
3、认识、了解消费者——实体零售商与消费者的交流较少，获得的信息不足。网购还可以促进数字化营销和客户关系管理。
4、脱媒：中间商将进入一场战争，品牌商处于有利地位。网购使品牌商很容易发展直销，虽然他们仍需要合作伙伴在线下展示。
投资全渠道——竞争的关键
直送：如果规模不足，物流中心配送的经济效益可能优于门店配送。
门店配送：必备选项。需要门店设计和人员设置上的投资。
Best Buy称40%的网购订单在线下取货，Home Depot的这一比例为20%
线上执行能力：线上下运营需要的技能完全不同，例如数字营销和优化搜索。
店内技术设施：辅助店内互动的手机App，网上支付、比价和信息获取工具
目前美国市场实施情况：样本中目前只有24%的零售商提供网购门店自提，18%提供门店配送；受亚马逊威胁的部分硬件零售商是门店自提比例最高的（50%），同时免费配送的门槛也最低；百货急切的需要发展全渠道能力，约40%提供门店自提，大部分可以从门店配送；TJX（折扣服装店）正在准备发展线上业务，以应对闪购网站的冲击。
脱媒趋势
零售商在产品销售过程中分一杯羹，其提供的服务与产品设计、生产和品牌营销不同，零售需要客户服务、物流、市场反应等技能。
具有高知名度的品牌，尤其品牌代表了一个品类的，如Nike之于运动品、Hershey之于巧克力，垂直整合并且专营这些品牌的零售商有一定优势。
销售第三方品牌产品的零售商更可能被脱媒，但
1）不是所有商品都适合直销（如书、音乐）；
2）直销需要投入成本，建立自有渠道也要做很多准备；
3）即使对于建立了直销渠道的品牌商，通常也不会拒绝有更多的零售商展示他们的商品。
二、中国传统零售：O2O变革的机会及挑战
行业观点
1、行业技术变革、拥抱互联网带来的估值修复行情
2、行业基本面没有变得更差，现在股价price in 很多差的预期了
3、中国零售商的两大问题：商品和消费者研究能力，客户关系管理系统及信息技术；价格会下来，客单价会下来，先提估值；业绩压力依然很大；
4、O2O本质是精准营销，以及降低消费者的信息搜寻成本、提高信息、产品、价格透明度 。 但O2O能否带来消费者的下单，还是取决于零售商能否提高整个产业链的效率，降低产品价格、减少代理层级等。
中国零售商的挑战：
买手能力——商品经营能力、自采自营；
卖手能力——客户关系管理、IT系统、数据挖掘能力、消费行为分析等。
O2O——演化中的线上下融合模式
O2O即线上至线下，一般指将网络（或移动互联网）用户带入线下实体店，引导消费的一种模式。
O2O主要分为四个步骤：
• 由需求引流：可以是折扣优惠需求，推荐需求，比价需求等
• 支付：支付宝和微信支付具有规模优势
• 信息载体：移动终端的短信和二维码是目前通用的形式
• 消费体验和服务：强化品牌忠诚度
基于服务的O2O模式：携程、大众点评、团购网站为典型代表
最早的网络广告、分类信息网站可以说是一种O2O的雏形。1999年创立的携程，2003年创立的大众点评网通过网络将大量的本地化酒店、餐饮等实体资源整合，同时满足了消费者和商家的需要。他们远早于2008年成立的美国团购始祖Groupon和2010年左右开始的国内团购潮。团购主要提供三类产品：餐饮、服务、娱乐。这些都是运用网络流量和客户群体，整合本地商户，将网购不能直接提供的服务需求引导至线下消费。但由于团购门槛低、利润率低、计划性
消费等特点，在移动终端普及的新阶段不再具有优势。
基于产品的O2O模式：传统零售逐步践行
全渠道零售的O2O主要针对产品消费，尤其适于体验性较强的非标准产品，如生鲜、家具橱柜、定制化服装眼镜等，消费者可以网上订购熟悉的实体门店中认可的商品，到门店自提或在家等待送货上门，成为店内体验的延伸。
国外O2O演化的商业模式还有:
• 用网络和智能手机的资源整合作用，组织本质上无组织的行业（Getaround 社会化租车服务，Uber 豪华轿车租车服务，Airbnb民居短租服务）；
• 满足个性化需求的定制服务（J Hilburn和Trunk Club为男性提供线上定制、上门量体裁衣服务，Jetsetter 为会员计划旅行）；
• 为供需双方提供匹配的网站（Zaarly，类似移动版的赶集、58同城）等等。
国内企业的实践
苏宁云商
• 线上线下同价、会员信息统一、服务统一
• 全员微信好友圈互动，对公司和门店促销信息在好友圈推送
• 门店APP可以及时推送门店促销优惠活动信息
• 门店互联网化1.0版本：免费WIFI， 随系统自动更新的电子价格标签；二维码扫码
• 门店不仅可以销售有形商品，也可销售金融保险等无形虚拟商品或二维码商品
• 门店可以作为配送点、网购自提点、售后服务点、推广营销服务点
• 门店可以作为线上其他品牌的展示体验区
银泰百货
• 百货和购物中心全面WIFI覆盖
• 结合第三方服务商帐务的过往消费记录，进行精准营销
• 根据用户手机定位推送附近门店的信息
• 根据门店停留时间、实际购买的交易流水单信息完善消费者行为和交易数据
天虹商场（9月13日深圳宝安店与微信的合作开始试运行）
• 关注“天虹”微信即获会员卡（已有会员卡可绑定微信），会员可在商场享受免费WIFI，免费停车3小时和购物积分。
• 微信逛街：实体店可视化
• 预约活动、新品，商品预售
• 个性订阅喜欢的品牌，不受无关信息骚扰
• 微信购买礼品卡送给亲友，可在全国任一天虹实体店消费
• 整合会员信息、方便会员价、积分等的使用
• 互动游戏，获得礼品和优惠券
• 智能微客服：与客户随时沟通获得反馈
国外企业的实践
英国连锁商超Asda (沃尔玛子公司)
• 网上购物付款，实体店取货；门店配送
• 手机APP提供随时比价，承诺比竞争对手便宜10%（Tesco, Sainsbury’s, Morrisons or Waitrose）
美国家电连锁百思买
• 低价保证：如在竞争者门店或网店中发现售价更低的，公司将补偿差额。比价的竞争对手包括Amazon, Target, Walmart, Tesco等主要线上下零售商。
• 免费送货，提升网站搜索能力
• 网上购物付款，实体店取货；门店配送；40%的网购交易通过门店提货
• 店面缺货时通过网络下单
• 网上预约上门维修等售后服务
全食食品超市 WholeFoods Market
• 顾客用手机应用选择美味食谱生成购物清单
• 通过手机搜索最近WFM超市购物，建立自己美食档案，在社会化媒体上与朋友分享
沃尔玛
• 鼓励消费者在实体店面使用自家的应用程序。每间分店都有特定“领域范围”，应用程序会自动侦测地点，进入店里会自动切换成“店内模式”，消费者就可以接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯
• 网上下单，门店自提
• 店面缺货时通过网络下单
• 手机感应条码得知价格、统计购物篮中的商品总额
• 快捷付款
塔吉特Target：
• “我的购物单”功能，在购物之前你可以生成这个单子，并可以管理、存储以及找到你朋友的购物单。
• 搜索你附近商店的位置，查看商品是否有货以及存放的位置。
• 其他的特色功能包括条形码扫描、商品介绍、折扣和优惠券推送以及语音识别等。
美国JC Penny
• 在任何时间按照设定的搜索条件找到你满意的商品以及评论；
• 通过jcp积分、购物卡以及Paypal账户购买；可以实现手机购买送货上门或者到最近的商店自提；
• 查找附近的商店和商品的库存状态；随时
联系线上的客服代表等。
西田购物中心（WestfieldMalls)
• app除了提供购物中心周边地图以及商家名录外，还具有搜索的功能，通过搜索你不仅仅可以发现想去的商店，还能找到心意的商品、餐厅以及活动。
• app还整合了OpenTable以及Movie Tickets的服务，为你提供餐厅预订以及电影票购买服务。
• 新版app还具有类似于Siri的功能，通过语音可以为你寻找商店、方向等。
家得宝
• 通过扫描二维码或UPC码获得产品以及用户评价信息，并可以通过Twitter，Facebook以及邮件与朋友们分享，或者在“我的购物单”中收藏这些产品。
• 其他的主要功能还包括查看商店位置、查看店内有货商品及摆放位置，店内地图，购买或赠送电子贺卡，信息反馈，收看数百个DIY视频。你还可以app实现随地购买，店内提货。
